I clienti sono sempre più connessi alla sfera digitale, immersi nei social network e più informati che mai. Sono diventati consumatori consapevoli nella vita privata e acquirenti sofisticati sul lavoro.
Nel momento in cui si entra in contatto con un cliente, che sia per la vendita di un prodotto o di un servizio, o per una richiesta di assistenza, si gettano le basi di un percorso, per breve o lungo che sarà, che caratterizzerà il rapporto professionale e la sua riuscita e soddisfazione.
È fondamentale individuare lo specifico intento del cliente, al fine di offrirgli un servizio pertinente e personalizzato, con l’obiettivo finale di realizzare un marketing che si rivolga al singolo cliente come se fosse l’unico.
- CONOSCENZA
Conoscenza di se stessi e degli altri, ovvero consapevolezza della propria esigenza e valutazione della possibile soluzione così come del possibile risolutore. In questa prima fase, delicatissima, i potenziali clienti acquisiscono consapevolezza di un bisogno e si attivano per soddisfarlo. Si stabilisce una relazione e ci si studia a vicenda. Il cliente cercherà di capire se chi si propone può essere effettivamente in grado di aiutarlo, in che modo e se ne condivide il modo. Il professionista raccoglierà tutti i dati disponibili sul cliente, siano essi impliciti o espliciti, e tenterà di infondere fiducia e creare la predisposizione necessaria per approfondire ulteriormente la relazione.
- ESPLORAZIONE
Durante la fase di scoperta, i clienti esplorano la possibilità di una soluzione, ma a un livello ancora generico. Studieranno a loro volta i possibili collaboratori, reperendo quante più informazioni possibili e creandosi una prima opinione. Questo processo può durare il tempo di una chiacchierata o giorni, talvolta settimane, se i candidati sono molti e si sceglie un confronto approfondito. Qui si valuta l’importanza di una presenza online professionale ben costruita e funzionale. Questa prima impressione fa sì che il professionista conservi una sua visibilità nell’orizzonte del cliente nel momento in cui sarà pronto a compiere il passo successivo o per eventuali future necessità.
- TEMPO
Quello del marketing oggi è un mondo estremamente dinamico, che acquista velocità giorno dopo giorno. Non è più pensabile dedicare settimane allo sviluppo di iniziative di marketing, né impiegare giorni per rispondere alla richiesta di informazioni di un cliente. Occorre reagire in modo rapido e agile per individuare e cogliere le opportunità offerte dai clienti prima che svaniscano.
- INTERESSE
Man mano che i clienti restringono l’elenco dei possibili prodotti o soluzioni, il professionista deve sapersi distinguere dalla concorrenza. Sarà necessario utilizzare contenuti personalizzati sulla base di tutti i dati noti su quel cliente. È importante anche capire il percorso che il cliente ha compiuto per trovare il professionista, gli itinerari e i canali che ha utilizzato per contattarlo, se ha visitato il suo sito web, ha fatto ricerche su Google, o ha consultato le sue pagine sui social media. È importante definire le ragioni più comuni per cui un cliente potrebbe desiderare di interagire con il professionista, per esempio per acquistare un servizio, un prodotto, ottenere informazioni, chiedere una consulenza. Qualunque sia lo scopo, i canali e i processi attraverso i quali passa ogni cliente determinerà la naturale continuazione delle interazioni successive e l’approfondimento del dialogo.
- PERSONALIZZAZIONE
A questo punto, il cliente potenziali dovrebbe essere in una fase di coinvolgimento attivo e ben predisposto. L’interesse verso un approfondimento della relazione è crescente, ma potrebbe avere ancora bisogno di essere rassicurato. Questa è la fase di comunicazione proattiva e di costruzione della fiducia, messa in atto tramite il coinvolgimento del cliente. Lo scopo finale è di portare il cliente alla decisione e all’impegno. Per consolidare la relazione occorre procedere a un’offerta personalizzata; la personalizzazione è un obiettivo determinante per gli esperti di marketing. Per raggiungere questo scopo, occorre comprendere sin da subito le motivazioni e le intenzioni del cliente al fine di definire un quadro completo di ciascun cliente in ogni relazione.
- DECISIONE
La fase più delicata è questa, in cui il cliente ha ancora il perfetto controllo della situazione e potrebbe desistere in qualsiasi momento. I segni potrebbero lasciar presagire l’esistenza di un impegno, ma il professionista deve assicurarsi che per il cliente concludere l’accordo sia pratico, che i prezzi siano congrui, l’offerta applicabile, il prodotto disponibile e le formalità non creino difficoltà. Oltre a offrire un’esperienza più personalizzata e rilevante possibile per il cliente, bisogna assicurarsi di aver compreso l’obiettivo del cliente. Può facilitare il progredire dell’accordo la facilità con cui è possibile ricevere informazioni su un determinato servizio, la possibilità di capire la politica dei prezzi, recepire le informazioni necessarie a soddisfare gli obiettivi del cliente. L’obiettivo è quello di rendere ogni passaggio il più semplice, agevole e veloce possibile, facilitando il cliente.
- SCELTA
Sottoscrivendo un contratto, una persona diventa un cliente, ma non per questo potrà definirsi un cliente fidelizzato. Tenendo a mente la regola secondo cui l’unica cosa più importante di una vendita è una vendita ripetuta, si devono creare le condizioni per un’esperienza completamente soddisfacente durante e dopo la vendita, tramite comunicazione proattiva, attenzione e supporto. Questo è fondamentale perché dall’esperienza iniziale scaturisca la fidelizzazione. Dopo l’acquisto, si passa alla fase di utilizzo ed eventualmente a quella di assistenza. Se l’esperienza di assistenza è soddisfacente, il cliente potrebbe passare alla fase di pubblico sostegno. Le aziende di maggior successo sono quelle che soddisfano le aspettative dei clienti in ogni fase del loro percorso.
- ANALISI
È importante misurare ogni aspetto e tutte le attività di marketing svolte e comprenderne i risultati. I dati sulle performance di marketing devono provenire da tutte le fonti disponibili, sia in uscita sia in ingresso. I dati in uscita possono includere il numero di messaggi promozionali trasmessi, data e ora dei messaggi, media utilizzati e costi sostenuti. I dati in entrata possono includere le pagine visitate, analisi web, ora del giorno, numero di followers, informazioni demografiche (età, localizzazione e sesso), oltre ai dati non strutturati come i commenti. Oggi siamo sommersi di informazioni pressoché in tempo reale, ma il problema non è tanto il volume, quanto la loro interpretazione per ricavarne dati immediatamente fruibili. L’attribuzione dei risultati è una fase altrettanto cruciale. È importante poter capire quale attività ha generato determinati risultati. Una corretta attribuzione di risultati permette di individuare l’attività chiave che ha indotto l’azione desiderata del cliente. Il rischio da evitare è quello di rimanere bloccati nell’analisi. Dati e parametri devono essere facili tanto da acquisire quanto da analizzare, affinché si possa trarre vantaggio dalle informazioni per migliorare le attività future senza sprecare tempo. Le rappresentazioni visive di dati, quali linee e grafici dei trend, sono estremamente utili per prendere le distanze dai numeri e riuscire a dare un senso alle informazioni che contengono.
- PUBBLICO SOSTEGNO
Dopo l’acquisizione, il cliente soddisfatto potrebbe scegliere di diventare un pubblico sostenitore ed esaltare spontaneamente i pregi di un servizio a colleghi, amici e sui social media. L’esperto di marketing dovrà monitorare i canali dei social network alla ricerca di commenti, gestirli con oculatezza e in modo aperto, continuando a comunicare il valore del servizio ed esprimendo gratitudine verso i clienti per le opinioni e le azioni di segno positivo. Se ben gestito durante la fase del sostegno pubblico, il cliente può diventare un prolungamento del reparto vendita, assistenza o marketing.
- FIDUCIA
Compito di un professionista non dovrebbe essere portare a casa una vendita aggressiva, ma offrire consigli e opinioni da pari. Oggi i clienti scelgono autonomamente il proprio itinerario, non vogliono né hanno bisogno che si dica loro che cosa fare e che gli si faccia pressione per acquistare. Ricevono molto sollecitazioni e sono consapevoli di avere a disposizione diverse opzioni. Ciò di cui i clienti hanno veramente bisogno è qualcuno di cui fidarsi, che possa offrire loro informazioni e strumenti utili o una possibile soluzione. Sebbene talvolta si possa avvertire l’urgenza di promuovere caratteristiche e benefici, il successo è evidente quando le relazioni con i clienti non vengono percepite in una cornice di marketing, ma come una preziosa guida attraverso ogni fase del percorso. Per convertire gli acquirenti in clienti occorre saper guardare oltre la transazione commerciale e focalizzarsi sul coinvolgimento o la relazione a lungo termine.
SODDISFARE OGNI CLIENTE COME SE FOSSE L’UNICO: questo dovrebbe essere l’obiettivo principale. Le preferenze e le scelte dei clienti sono qualcosa di tangibile e misurabile, non casuale ma prevedibile. Facendo leva sui concetti di proattività, gestione efficiente dei dati e agilità in tempo reale, si possono guidare i clienti attraverso relazioni continuative e redditizie. Tutto sta nel capire la specificità di ogni singolo cliente, uno alla volta, e nel fornire a ciascuno di loro esattamente ciò che desidera e di cui ha bisogno.
